ANNA FOSTAKOWSKA - NACJA KREACJA (agencje reklamowe)

Gazeta Wyborcza - 08/03/2001

ANNA FOSTAKOWSKA

NACJA KREACJA

Godzina 9.30.

Warszawska ulica. - Zaaaczynamyyy! - krzyczy kierownik produkcji. Klaps pierwszy. "Walentynki 1". Cisza na planie

To ma być trzydziestosekundowa reklamówka sieci telefonii komórkowej.

Cel - walentynkowa promocja. W rolach głównych: Przemek S. - znany bokser i restaurator, pewna Małgosia - laska, srebrny telefon Mitsubishi - wszystkiego przyczyna.

Co roku w Polsce powstaje blisko 200 filmów reklamowych. Ten będzie kolejnym.

Scena pierwsza: "On" idzie ulicą, dzwoni do niej: "Cześć! Tu Walenty! Właśnie kupiłem ci nowe srebrne mitsubishi. No i jeszcze film na wideo, superfajnie, co?". Od niechcenia opiera się o sportowy samochód wspomnianej marki. Właściciel samochodu go przegania.

Scena druga: "Ona" gada z koleżankami. Dzwoni telefon: "Halo! Cześć!... Kupił mi srebrne mitsubishi!". Dziewczyny piszczą tak, jakby to one dostały prezent. Ona mówi, że go kocha, bo myśli, że zaraz dostanie samochód. "Pop - łączy z ludźmi" - czyta lektor zza kadru.

*

Godzina 9.35: Przemek ruszył. Wyciąga z kieszeni srebrny telefon. Dzwoni do Małgosi, która czeka schowana w bramie pobliskiej kamienicy. Dźwiękowcy włączyli mikrofony. Słychać melodię z "Bolka i Lolka".

- Stop! - krzyczy reżyser. - Co to, kurna, za odgłos? - Zadzwonił do mnie! - Małgosia niewinnie wzrusza ramionami.

*

Jeden z nowoczesnych apartamentowców w centrum Warszawy. Jest ochrona, fitness club z sauną i podziemne garaże. Mieszkanie Andrzeja Klajna przypomina toaletę na stacji benzynowej - dużo blachy i szkła, dużo niebieskości i szarości. Modernistyczne szafy wbudowane w ściany kryją wszystko, co może świadczyć o człowieku: książki, które czyta, płyty, których słucha, kosmetyki, których używa. Jedynym kolorowym akcentem jest telewizor. Ale dopiero wtedy, gdy się go włączy.

Zanim Andrzej urządził mieszkanie, kilka tygodni rozmawiał z architektem. Mówił mu o sobie, o swojej pracy i zainteresowaniach. Architekt stwierdził, że ma do czynienia z "osobowością bogatą i barwną", więc zaproponował wnętrze ascetyczne, w którym największą ozdobą miał być sam Andrzej. No i oczywiście włączony telewizor oraz wieża podświetlana na przemian czerwonym i żółtym światłem, czyli "instalacja". Zrobił projekty w ołówku i wystawił fakturę na 10 tys. złotych.

Do mieszkania wpuszcza mnie Irina, Rosjanka, która przychodzi raz w tygodniu, by posprzątać i poprasować. Andrzej zadzwonił, że trochę się spóźni. Dużo pracuje. Jest copywriterem w jednej z największych w Polsce agencji reklamowych, czyli maszynką od pomysłów. - Wielkim łbem - mówi sam o sobie - w którym zrodziło się kilka tysięcy haseł reklamowych, kilkaset historyjek i obrazów mających tylko jedno zadanie: dobrze sprzedać produkt Wielkiego Ważniaka, czyli klienta.

Dzisiaj agencja Andrzeja stawała do przetargu na kampanię reklamową Cyfry Plus. Wszyscy pracowali nad tym od tygodnia - dział kreacji, dział planowania mediów, dział kontaktów z klientami... Osobne pomysły na kanał z filmami, osobne na kanał sportowy i z programami dla dzieci. Duże pieniądze. Mało czasu. Stres. Zamieszanie. Kawa po kawie. Pomysł na pomysł. Na ostatnim nocnym zebraniu poszła cała zgrzewka red bulla. Skończyli przed trzecią. O dziewiątej Andrzej znów musiał być w firmie, by dopracować szczegóły.

- I tak od ośmiu lat - mówi. Przy tlenionych włosach i pomarańczowym swetrze jego twarz wydaje się trupio blada, trzęsą mu się ręce. - Czuję się wyciśnięty jak cytryna, stary jak gość z domu "Pogodna jesień życia". Musisz wiedzieć jedno - gdy zaczynasz w reklamie, to tak jakbyś podpisała cyrograf. Dostajesz zajebistą robotę i pieniądze, które nie śniły się twoim rodzicom czy kumplom z podwórka. Ze szczęścia skrzydła rosną ci jak aniołowi i jedziesz na maksa. Nie zauważasz, że ta jazda niszczy ci życie.

W pokoju jest już ciemno. Andrzej zamiast światła odruchowo włącza telewizor. Pyk, pyk - pilotem po programach. Zatrzymuje się na reklamówce w Polsacie, za chwilę łapie następną na "Dwójce".

- O! O! Popatrz! - krzyczy szczęśliwy jak dziecko. - Ta o środku przeciwbólowym jest moja!

*

Godzina 9.40: - Ustawcie jej ten sygnał! - denerwuje się reżyser.

- Dajcie normalne dryń, dryń, dryń!

Godzina 9.55: Dźwiękowcy wybierają sygnał. Lecą "Fale Dunaju", "Koziołek Matołek" i "Stawka większa niż życie"...

Godzina 10.20:

Dźwiękowcy wciąż wybierają sygnał.

Godzina 10.30: Dźwiękowcy wybrali zwykłe dryń, dryń, dryń - jak w biurze.

Przemek rusza ponownie.

*

Do swojej pierwszej agencji Andrzej trafił na początku 1992 roku, gdy był na czwartym roku anglistyki. Wciągnął go kumpel z ogólniaka - grafik po warszawskiej ASP. Był tam art directorem tzn. facetem od wymyślania obrazu. Potrzebował partnera od słów, czyli copywritera.

Wtedy w telewizji leciały przede wszystkim adaptacje zachodnich produkcji - obraz sobie, głos sobie. "Żilet - najlepszie dla meszczyzny" - śpiewał angielski lektor w reklamówce maszynek do golenia. Anna Patrycy i Kasia Niekrasz po raz pierwszy powiedziały Polakom, do czego służą podpaski, a Marcin Kydryński pokazywał, jak pozbyć się łupieżu, używając Head and Shoulders. W skrzynce pocztowej każdy mógł znaleźć próbki szamponu Wash & Go. Polski rynek reklamy dopiero się kształtował. W Warszawie otwierały oddziały czołowe światowe agencje: Leo Burnett, Saatchi and Saatchi Advertising, Ogilvy and Mather, McCann Ericson, Young and Rubicam, Grey, D'Arcy, J. Walter Thompson... Brakowało specjalistów od kreacji, od planowania i strategii, od produkcji. Zatrudniano każdego, kto znał angielski i wykazał się minimalną znajomością branży.

- My name is Andrew - przedstawił się kolegium, które miało go przyjąć do pracy. Gdy zapytali o to, jakie zna reklamy - przyszła mu do głowy tylko słynna kampania Polleny 2000, która chodziła właśnie w telewizji. "Osies prac"? - śmiali się przyszli szefowie.

Zrobili go odpowiedzialnym za reklamy proszków do prania.

Kiedy jego reklamówka miała być wyemitowana po raz pierwszy - cała rodzina siedziała przed telewizorem. Mama co chwila sprawdzała, czy ojciec dobrze podłączył magnetowid.

- W tramwaju albo w kiblu wymyślałem dwa, trzy słowa - opowiada - np. "Kup i pierz" albo "Białe, bielsze, czyste" i klientowi od razu rosła sprzedaż, agencja zarabiała na tym krocie, a mnie podwajano pensję. Po pół roku awansowałem z copywritera juniora na seniora. Na lewo dorabiałem też na fuchach - małe polskie agencje, którym brakowało na etaty dla kreatywnych, zamawiały u mnie słowa piosenki do jakiejś radiówki albo hasło do keczupu czy majonezu. Miałem 23 lata, miałem pomysły, po raz pierwszy w życiu nie musiałem się kochać z dziewczyną pod nieobecność rodziców, bo wynająłem mieszkanie. Matce na do widzenia kupiłem Chanel nr 5, ojcu pióro Watermana. I wcale mnie to nie zrujnowało, bo Wielcy Ważniacy dopiero u nas zaczynali. Żeby wszystko było jasne - wchodzisz do sklepu, patrzysz na półki: tu proszek, tam proszek, tu masło, a tam margaryna. Porządeczek, spokojna muzyczka. Jeździsz wózkiem, czytasz etykiety i wydaje ci się, że sam wybierasz.

Nawet nie słyszałeś o istnieniu Unilever, Proor & Gamble, Master Foods czy Henkel. A tam tysiące ludzi zapieprza, żebyś kupił dokładnie to, czego oni chcą.

Wydają miliony dolców, byś dowiedział się, że jakaś tam margaryna nie ma cholesterolu. I chociaż żadna margaryna go nie ma, bo zrobiona jest z tłuszczów roślinnych - banda frajerów zaczyna kupować właśnie tę jedną. Wcinają i myślą, że od razu będą mieli serce jak dzwon.

Tygodnie rozmów, badań rynkowych, nocnych debat na temat wizerunku jakiegoś jogurtu. Nawiedzeńcy zastanawiają się, czy modelka, która ma się nim objadać na ekranie, powinna ważyć 40 czy 45 kilogramów. Staje na 40, bo menedżer z firmy klienta gustuje właśnie w takich rozmiarach. Po kilku miesiącach właśnie ten jogurt kupują wszystkie panny, bo chcą być dokładnie takie, jak ta zamorzona biedula.

Albo idziesz na młodzieżowe party, a tam wszędzie misy z chipsami. Nie ze słonymi paluszkami, nie z krakersami, tylko z tłustymi chipsami paprykowymi. Czy dzisiaj jakiś gówniarz odważy się zorganizować party bez chipsów? Nie, bo przed dobranocką obejrzał sobie jakąś bzdurę o imprezie nastolatków. Wszyscy się świetnie bawili tylko dlatego, że jedli chipsy.

Nie ma bata, każdy się łapie na lep. Zwykli durnie i ci z tytułami. Mało nie fiknąłem, gdy zobaczyłem, jak moja siostra, lekarka, zamiast kanapek pakuje swoim łebkom do szkoły ciasteczka, które ponoć dodają energii. Mówię jej: "Będą grube i głodne!", a ona: "Ale pełne sił".

Nawet ja wpadłem. Oglądam telewizję i nagle głos mnie pyta: "Czy użyłeś domestosa dziś wieczorem?" i choć zazwyczaj robi się to u mnie w domu raz w tygodniu - posłusznie poszedłem i użyłem.

*

Godzina 11.30: Przemek ćwiczy swobodne opieranie się o samochód. Ręka oparta o dach, nogi przed siebie... - Tak, tak, taaaak... ale trochę bokiem - doradza reżyser.

Godzina 11.40: Przemek po raz pierwszy oparł się swobodnie. W kadr wchodzi przypadkowy przechodzień. "Pan S.? - pyta. - Mogę prosić o autograf?"

*

- Reklama była jak magnes - opowiada Michał Pulicki, senior art director w kolejnej agencji. - Przyciągnęła kilka tysięcy najzdolniejszych ludzi w kraju. Zrobiła czystkę na kierunkach, na które zawsze było się trudno dostać. Graficy i malarze z ASP, aktorzy i teatrolodzy z PWST, muzycy i śpiewacy z wyższych szkół muzycznych, scenografowie, fotograficy, reżyserzy...

Michał ma 29 lat - ogolona głowa, obcisłe skórzane spodnie, rogowe okulary. W reklamie jest od roku 1993. Dla niej rzucił studia na krakowskiej ASP. Kiedy zaraz po maturze nie udało mu się dostać na akademię, przez rok ukrywał się, żeby wojo nie wręczyło mu wezwania. Mieszkał u kumpla na wsi i ćwiczył kreskę. Za pieniądze zarobione na saksach w Anglii kupił sobie prywatne lekcje u profesora z akademii. Kiedy za drugim razem znalazł swoje nazwisko na liście przyjętych - upił się z radości. Pochodzi z Leska. Rodzice chcieli, by został inżynierem albo prawnikiem. Mówili: "Utrzymasz rodzinę, a malować możesz po godzinach". Ojciec nie chciał płacić za "takie" studia.

- Pokazałem mu kiedyś kolaż, który dostał wyróżnienie na jakiejś wystawie - opowiada Michał. - "Czego oni was uczą? Kiedyś potrafiłeś namalować i konia, i człowieka. Teraz same bazgroły!". Tak to skwitował.

Stypendium było na akademik, na jedzenie 200, 300 złotych, które przysyłała mama. Michał znalazł dorywczą pracę w agencji robiącej szyldy i wizytówki. Nocami ciął kolorowe folie, robił litery. Od nożyczek zrobiły mu się bąble na rękach, ale miał w końcu na wynajęcie samodzielnego pokoju, gdzie mógł malować. Niestety wciąż brakowało na farby, płótna. Latem 1992 roku jeden z właścicieli agencji wyjechał do Warszawy, po roku został creative directorem w agencji amerykańskiej. Budował własny zespół. Zadzwonił do Michała.

- Możesz mieszkać u mnie. Przyjeżdżaj.

- Na początek reklama samochodu - wspomina Michał. - Nie wiedziałem, na czym to polega. Dostałem tylko jedną wskazówkę: "Myśl! Nie ograniczaj się!". Po miesiącu wysłali mnie na południe Włoch. Hotele, darmowe jedzenie, modelki z Hiszpanii i Francji, plan filmowy. Prawdziwy show-biznes. Miałem krzesełko z własnym nazwiskiem i pilnowałem, by wszystko wyszło tak, jak sobie wymyśliłem. Łamanym angielskim udzielałem rad brytyjskiemu reżyserowi, który miał to sfilmować. Facet był fachurą - brał laptopa i wyliczał, gdzie i o której ma najlepsze światło. Każde uję- cie przemyślane. A ja nie wiedziałem nawet, co to jest "plan amerykański".

Reklama chwyciła. Wielki Ważniak od samochodów był zadowolony. Michał od razu zdobył w agencji mocną pozycję.

- Nie musiałem na przykład obsługiwać klientów detergentowych - opowiada. - W ich reklamach trudno się wykazać. Scenariusz z góry wyznaczony: w pierwszych ujęciach zawsze musi być proszek zwykły i niezwykły, potem sekwencja z sypaniem i gospodyni domowa pokazująca śnieżnobiałe prześcieradło.

Pracował nad piwem, nad papierosami, nad sprzętem muzycznym.

- Wszystko było możliwe - mówi. - Na przykład wyobrażałem sobie, że Andrzej Wajda albo Roman Polański stoi na wzgórzu w Hollywood. W tle ma słynny napis, przed sobą ustawia kamerę. Wyjmuje z kieszeni manifest i czyta do niej, że dość ma komercji amerykańskich filmów. Mnie kartkę i wysadza w powietrze całe miasto. Kiedy lektor zza kadru czyta: "Kino europejskie - naprawdę warto!", wchodzi znak telewizji. To miała być reklama kanału z europejskimi filmami. Fajnie, nie? A nie przeszło!

Kiedy agencja startowała w przetargu na kampanię konsoli do gier, prawie miesiąc grał na Play Station.

- Identyfikuję się z produktem - tłumaczył szefom, jak go poganiali. - Pierwsze dwa lata to była czaderska jazda. Do roboty nie musiałem chodzić w garniturze, jak chciałem - piłem w robocie piwo, godziny nielimitowane, słuchasz sobie hip hopa. Luz blues. Mogłem mieć pióra na Irokeza, mogłem przyjść do agencji ubrany w lniany wór jak Jurand ze Spychowa - nikogo to nie dziwiło, dopóki dobrze nadawałem.

*

Godzina 11.20: Przemek dał autograf przechodniowi. Przechodzień do ekipy:

"Czy ktoś może mi zrobić zdjęcie z panem Przemkiem?".

Reżyser: "O żesz ty!...

A tak poza tym jest świetnie!".

*

To chyba była reklama szamponu X. A może Y? Michał nie pamięta. Tydzień przed komputerem i nic. Ani on, ani jego copywriter.

Co godzina dzwonił account manager (po prostu ekant - odpowiada za kontakty z klientem): "Chłopaki, macie coś? Jutro prezentacja!". Zazwyczaj, gdy ich zablokowało, czytali "Tytusa, Romka i A'Tomka" albo oglądali filmy Barei lub Machulskiego - od razu rodziły się skojarzenia i pomysły. Tym razem nie pomogły nawet wiersze Gałczyńskiego i Tuwima.

- "Włosy - kłosy" - to jedyne rymy, jakie nam przyszły do głowy - wspomina Michał. - Przed oczami migały nam stereotypy: długie rozpuszczone włosy albo źródło czystej wody. Wszystko podobnie jak u konkurencji. Creative director zaakceptował kilka mglistych koncepcji. Na spotkaniu z klientem pełna improwizacja. Ja opowiadałem coś o zapachu, kumpel o sprężystości włosów, że niby są jędrne jak piersi młodej kobiety. Hasło, które wtedy zaprezentowaliśmy, brzmiało jakoś tak: "Lepszy niż seks!".

Agencja straciła klienta. Michał i jego partner fory u dyrekcji.

- Co wymyśliłem - opowiada - okazywało się "koncepcją wartą juniora". Przez pół roku same odrzuty. Wszystko szło do kosza po pierwszej rozmowie z ekantem, wiernym psem klienta. I nie dlatego, że było do niczego. Po prostu zostałem firmowym parchem. Bali się, że znowu przyniosę agencji pecha. A ja wtedy starałem się jak nigdy. Do każdego projektu po kilkanaście haseł, po kilkanaście obrazów. Bo musisz wiedzieć, że na prezentacjach, czy to przed szefem, czy przed klientem, karty odkrywasz stopniowo. Zapodajesz - jeden dobry pomysł, dwa złe. Jeden dobry, dwa złe. Nigdy nie dajesz dobrych idei przy pierwszym rozdaniu, bo zawsze usłyszysz: "Tylko tyle? Może coś jeszcze?". Zawsze musisz mieć coś w zanadrzu.

Michał wyjmuje z torby gruby zniszczony notes. Zapisuje w nim niezwykłe skojarzenia, fajne tytuły prasowe, sceny uliczne, historyjki, które przydarzyły się kumplom, dowcipy o blondynkach.

- Miałem wtedy świetną historyjkę do margaryny - mówi, zatrzymując się przy literze "M". - Scena z filmu "Jan Serce" - czyta. - Seweryn Krajewski śpiewa "Uciekaj, skoro świt". Kazimierz Kaczor przychodzi do lekarza, który robi mu EKG, po kolejnym zawodzie miłosnym. "Jest coraz lepiej! Aż dziwne! W pańskim wieku?". Zza kadru lektorka ciepłym głosem: "Na sercowe smutki, tylko margaryna Milutki". A wiesz co wtedy poszło? Kolejna rodzina, która smaruje chleb. Nie zrozum mnie źle - pieniądze, które mi płacili, były w porządku, inni za taką pensję całe życie całowaliby ich po rękach. Ale ja nie chciałem być rzemieślnikiem, bo nigdy się nim nie czułem.

*

Godzina 12.45:

Przemek przeszedł zaplanowane 10 metrów.

Oparł się swobodnie o samochód. Przechodzień bije brawo. Ekipa zwija żagle i przenosi się do wynajętego na obrzeżach Warszawy domu.

Będą kręcić scenę z dziewczynami.

*

Rzucił agencję. Wrócił na uczelnię, by zrobić dyplom. Inspirowały go prace Zdzisława Beksińskiego i Gigera, frapowały klimaty zdjęć Saudka - psychodeliczność, obsceniczność, mroczność.

- Dobrze, że pan wrócił - powiedział profesor. - W reklamie do końca życia musiałby pan być pogodnym gogusiem - kwiatki, motylki, kolory z Disneylandu.

Michał chciał pokazać proces zabijania w człowieku duszy. Promotorowi opisał to tak: "Wielki mur. Z jednej strony leci nakręcony przeze mnie film wideo, z drugiej zrobi się graffiti".

Miał odłożone 50 tys. złotych - wynajął w Krakowie mieszkanie, pojechał na tydzień do Paryża, kupił skórzaną kurtkę. W czasie Bożego Narodzenia odwiedził rodzinę w Lesku. Dawno go nie było - prezent przywiózł nawet szwagrowi.

- Po pół roku na koncie została mi połowa - opowiada. - Nie chciałem wrócić ani do wycinania liter, ani do reklamówek. Nie ciągnęło mnie do robienia kiczy na Bramę Floriańską. Żeby dorobić, zaczął robić grafiki. "Machniesz dwie, trzy i żyjesz ze sprzedaży odbitek" - powiedział mu właściciel galerii.

Do zadania podszedł ambitnie - powstało sześć litografii. Pracował nad nimi trzy miesiące. Minął rok, od kiedy rzucił reklamę - miał kilka szkiców do dyplomu, zaległy czynsz i debet w banku. Czasami udało mu się zastąpić kolegę, który rysował do lokalnych tygodników. - Zadzwonili z galerii - wspomina Michał. - "Nie uwierzy pan! Właśnie sprzedaliśmy dwie pańskie prace!". Zgadnij, ile mi wypłacili - 400 złotych!

Zaczął się ukrywać przed właścicielką mieszkania. Gdy pukała - udawał, że nie ma go w domu.

*

Godzina 14.10: Oświetleniowcy ustawiają reflektory.

Stylistka ubiera dziewczyny.

*

Wracał z uczelni. W autobusie tłok, śmierdziało. Wysiadł dwa przystanki wcześniej, pod kinem Kijów.

- A tam trwa Crackfilm [Ogólnopolski i Międzynarodowy Festiwal Filmu Reklamowego i Reklamy - red.] - opowiada Michał. - Zaczynała się słynna "Noc reklamożerców", pokaz nasłynniejszych filmów świata. Przed budynkiem roześmiane długonogie dziewczyny, faceci w gangach. Popijają drinki, palą jointy.

- Michał? Co tu robisz? - zaczepił go kolega z dawnej agencji.

- Wracam - odpowiedział.

*

Godzina 15.10: Oświetleniowcy wciąż ustawiają reflektory. Reżyser sprawdza plan: "Z tym stołem jest coś nie tak". Scenografka zdejmuje ze stołu filiżanki, stawia kosz mandarynek. "A teraz? Dobrze?" - pyta nieśmiało.

*

Andrzej Klajn też próbował skończyć anglistykę. Po nocach wkuwał historię literatury amerykańskiej, w dzień miał młyn w mózgu. Matka ostrzegała: "Zwolnij, nabierz dystansu". Nawet chciał spróbować, ale agencja wygrała właśnie przetarg na kampanię znanej firmy kosmetycznej. Żeby wszystko się powiodło, zatrudniła nawet nowego creative directora.

- Był świeżo po szkoleniach w centrali - wspomina Andrzej. - Energia go rozsadzała, skakał po agencji jak trener boksu. Sprawdzał, czy systematycznie oglądamy "Hot Shots", czyli zaprenumerowane przez agencję kasety z najlepszymi w danym miesiącu światowymi reklamami.

Zrobił zebranie. Każdy miał od ręki narysować drzewo. Andrzej naszkicował coś, co przypominało poszarpany kabel telefoniczny. Był pień, a na dole i na górze luźne kreski udające konary i korzenie.

"Twoje drzewo jest otwarte, ucieka z niego energia - skomentował nowy creative director - tracisz power". Kumplowi Andrzeja, który zaczął rysowanie od jabłka i dziupli, powiedział: "Problemy z komunikacją - to samo mają autystyczne dzieci". Na rano kazał przynieść po kilka pomysłów na reklamę nowego produktu. "Tylko bez opierdalania - popatrzył na nas jak Nikodem Dyzma na podwładnych w Banku Zbożowym - moc jest z wami".

Andrzej rzucił zajęcia. Nigdy więcej nie wrócił na uczelnię.

- Wtedy przez miesiąc nie wychodziłem z roboty - opowiada. - Byłem zmęczony, a nie mogłem spać. Odpalałem papierosa od papierosa, codziennie jadłem syfy z McDonalda. Wymiękłem.

*

Godzina 15.42: Scenografka zmienia mandarynki na jabłka.

Godzina 15.55: Scenografka zmienia jabłka na banany i winogrona.

Godzina 15.58: Scenografka zmienia banany i winogrona na mandarynki.

*

- Zaczęłam chorować po roku pracy w agencji - mówi dziestosześcioletnia Ola, art buyer (organizuje sesje zdjęciowe, kontaktuje się z rysownikami, którzy przygotowują storyboardy, czyli rozrysowują pomysły kreatywnych na poszczególne sceny) - bolały mnie plecy, co chwila zapadałam na infekcje. Nie pomagały antybiotyki i witaminy. Kiedyś na pół roku straciłam miesiączkę. Myślałam, że jestem w ciąży. Robiłam testy, poszłam do ginekologa, i nic.

Kiedyś przy kawie opowiedziała wszystko koleżance z pracy.

- Czy to nie stało się przypadkiem wtedy, gdy miałaś zgryz z modelką? - zapytała tamta.

- Wyliczyłam - mówi Ola. - Miesiączka zanikła dokładnie po tym, gdy na sesję przyleciała mi nie ta dziewczyna, którą zaakceptował klient. Wszystko było opłacone i zorganizowane, a na Okęciu zamiast czarnej Hiszpanki o zielonych oczach wylądowała jasnowłosa Szwedka. Myślałam, że umrę. Dobrze chociaż, że ta nowa była profesjonalnie naturalna. Świetnie wypadła. Klient nie zorientował się w zamianie.

Koleżanka z pracy dała Oli adres bioenergoterapeuty. "Jest drogi (200 złotych za seans), bo leczy się u niego kilka agencji i studiów filmowych - powiedziała. - Ale warto! Mnie postawił na nogi, gdy wylądowałam w szpitalu ze stanem przedzawałowym".

- Chodzę do niego co miesiąc - opowiada Ola. - Problemy się skończyły. Ostatnio poleciłam go jednemu z rysowników. Chłopak jest freelancerem. Od dwóch lat pracuje dla kilku agencji naraz. No i wysiadł mu kręgosłup. Bolało go, trafił na pogotowie. A chłopak ma 25 lat.

*

Godzina 16.30: Dziewczyny siedzą na kanapie. Umawiają się, o czym będą rozmawiać, gdy ruszy kamera. Może o odchudzaniu? - proponuje Małgosia.

*

- Działka amfy czy koka i dostajesz prawdziwego kopa - mówi Andrzej Klajn. - Zarabiasz 20 tysięcy miesięcznie - stać cię na najlepszy towar i własnego dealera. Jeden call i masz dostawę na miejsce. Znajdzie cię nawet, gdy robisz plenery pod Gdańskiem czy Wrocławiem.

Andrzej bierze od sześciu lat. W swojej pierwszej agencji nawet się z tym nie krył. Szef, Amerykanin, też był kokainistą i jak komuś ciekło z nosa, udawał, że nie widzi.

- Zresztą nie tylko ja - rozgrzesza się. - Kiedyś na planie musiałem ratować reżysera. Przygrzał i nie panował nad ekipą. Raz mówi, że kamera w prawo, raz w lewo. Krzyczy na aktorów, głupio się śmieje. A obok mnie siedzi klient, który za to wszystko zapłacił 800 tys. złotych, bo na łeb spadała mu sprzedaż. "Panie, ta reklama to moja osobista tragedia" - powiedział reżyserowi, gdy zobaczył na ekranie, jak lata obraz. A facet był luźny i odpalił: "Fuck you!". Ileż musieliśmy się natłumaczyć, żeby wszystko odkręcić. Reklamówkę kończył operator.

W nowej agencji Andrzej nie czuje się już tak pewnie. Zachowuje pozory: ogolona buźka, idealnie przystrzyżona bródka, zawsze punktualny. Uważa, żeby za często nie pociągać nosem. Nikt nie podejrzewa, że dopala koksem co rano.

*

Godzina 16.35: Klaps: "Walentynki 15". Dziewczyny gadają o tym, jak długo się odchudzały, by pójść na sylwestra. Dryń, dryń: "Halo! Cześć!" - mówi Małgosia. - Aaaaaaaaałłłłł! - krzyczy, zakrywając dłonią słuchawkę.

- Kupił mi samochód.

Dziewczyny podskakują na kanapie, udają zdziwienie: "Za co? Za co ci kupił?".

*

Agencja, w której obecnie pracuje Andrzej Klajn, mieści się na przedmieściach Warszawy. W recepcji młoda dziewczyna w atłasowej minispódniczce. Pokój Andrzeja i jego partnera jest urządzony nowocześnie: włoskie krzesła Philippa Starka, na stoliku cukierniczka od Alessiego i firmowy kubek z napisem "Nacja kreacja".

- Wiesz, co mnie najbardziej śmieszy w reklamie? - pyta Andrzej. - Walka o to, by nie być anonimowym. Nagradzamy się najczęściej ze wszystkich branży: Crackfilm, Kreatury, Złote Orły, Epica - Andrzej wylicza festiwale reklamy - Hot Shots, EFFIE, festiwal w Cannes i w Portoroż... średnio - co miesiąc jeden konkurs. Statuetki, dyplomy za wartość artystyczną, za efekt rynkowy... Wielkie gale, ktoś pokaże się w telewizji, z kimś zrobi wywiad prasa branżowa.

Słuchaj, zwykle, gdy oglądasz "Pulp Fiction" albo czytasz "Ptaśka", od razu myślisz: "Tarantino to jest gość!" - i idziesz drugi raz do kina. Albo: "Wharton! - łebski facet. Wie, o co w życiu biega" - i stoisz w godzinnej kolejce, by podpisał ci książkę. Obejrzysz reklamówkę - pomyślisz "fajna", ale nie wiesz, kto ją zrobił. Nawet gdy nakręcił ją Władysław Pasikowski, Ridley Scott czy Luc Besson. Szczerze powiedziawszy, masz to gdzieś.

I ludzi z branży to wkurza, bo czują się wyjątkowi - zdolni, młodzi, kreatywni, dobrze opłacani... ale ciągle w cieniu. Nikt im nie bił braw, to sobie zorganizowali festiwale. I już wiadomo, kto jest kto. W końcu widać, że reklamówka nie jest żadnej Coca-Coli czy Pepsi, tylko twoja, bo to ty ją wymyśliłeś. Wreszcie superstar to jesteś ty, a nie jakiś tam Bogusław Linda czy Jean Reno. Oni u ciebie tylko grają. Niektórzy dla takiej sławy są w stanie zrobić wszystko. Mamy w firmie dyrektora kreatywnego. W biurku trzyma portfolio pełne projektów. Ze dwa są jego. Reszta kradziona.

Zazwyczaj jest tak: na wewnętrznej prezentacji pomysłów - on decyduje, który jest dobry, który zły. Z zasady odrzuca najlepszy. Każe nam rozwijać gorsze. My się męczymy, nic nie wychodzi. A on przychodzi nazajutrz i mówi: "Wiecie! Trochę dopracowałem tę pierwszą ideę. Jest najfajniejsza". Wystarczy, że poprzestawia nam w scenariuszu dwie sceny i już jest jego autorem. Ostatnio widziałem go w telewizji - na jednym z festiwali odbierał dyplom. Z radości uniósł go w górę, zamachał publiczności wiązanką kwiatów. A pomysł był mój.

- Gratulowałeś mu?

- A miałem inne wyjście? - pyta. - Nazajutrz zaprosił nas wszystkich do siebie, postawił wódkę. Gdybym nie przyszedł - wyszłoby na to, że mu zazdroszczę.

*

Godzina 16.50: Reżyser instruuje Małgosię: "To aaaaałłłłł nie może brzmieć jak krzyk przy porodzie. Spróbuj wrzeszczeć na wdechu. Poza tym on ci kupił mitsubishi, nie samochód!".

- Tak? - dziwi się Małgosia.

- A jak ja powiedziałam?

*

Michał Pulicki wrócił do Warszawy trzy lata temu. Nie nakręcił psychodelicznego filmu wideo ani nie namalował graffiti o zabijaniu duszy. Zrobił za to kilka reklam kosmetycznych, kilka o napojach gazowanych i jedną dla funduszu emerytalnego. Twierdzi, że na zawsze zrezygnował z prawdziwej sztuki. Nie chodzi do galerii ani do muzeów. Projekty, które przygotował do dyplomu, podarł. Resztę swoich prac wywiózł do rodziców. Ojciec wyniósł je do piwnicy. "Zmądrzałeś" - pochwalił go ostatnio, gdy przyjechał do nich nową terenówką.

- Po co się oszukiwać? Nie jestem artystą - mówi. - Sztuka ma ci powiedzieć coś ważnego. A co ja ci mówię? Żebyś umyła ciało mydłem i używała dezodorantu. Po prostu pracuję w usługach - jak fryzjer albo szewc. Klient daje brief [wytyczne kampanii], a ja kombinuję, jak go zrealizować. Niewiele jest tam ze mnie.

Pamiętam historię z reklamowego festiwalu: bankiet, koncert Edyty Bartosiewicz, no i występ jakiegoś komika. Facet wychodzi, kłania się... zanim cokolwiek powiedział, rozległy się gwizdy, tupania, wulgaryzmy. Wyśmiali gościa, bo wydawało im się, że sami robią coś lepszego.

*

Godzina 17.10: Aaaałłłłłł....aaałłłł - ćwiczy Małgosia.

*

Pewnego dnia Andrzej Klajn nadzorował z ramienia agencji filmowanie reklamy płynu do czyszczenia toalet. Sprawdził, czy manikiurzystka doprowadziła do porządku paznokcie modelki, której ręka miała się ukazać w kadrze. Upewnił się, że wszystko jest dobrze oświetlone.

- Scenariusz był prosty - opowiada. - Najpierw polewamy sedes niebieskim płynem konkurencji, potem białym płynem klienta. Pierwszy miał zmyć namalowane farbką zacieki niedokładnie, drugi perfekcyjnie. Problem w tym, że było odwrotnie. Produkt klienta nie ruszał niczego.

Scenografka, dyżurni planu, asystenci - wszyscy pogonili do sklepów szukać białego środka, który przed obiektywem udawałby produkt klienta i wyczyścił sedes. Gdy nie znaleźli - wezwali chemika. Mieszał, przelewał - aż mu się udało.

W nocy Andrzej opowiedział historię swojej dziewczynie. Myślał, że ją rozśmieszy. A ona zrobiła awanturę.

- Oszukujesz! - powiedziała z wyrzutem.

- Coś ty - tłumaczył - w reklamie to normalka - przed kamerą jogurt zastępuje biała emulsja, bo ma lepszą konsystencję. Zamiast jednego piwa lejesz inne - wszystko jedno jakie, aby tylko miało dobry kolor. Spływająca strumieniem czekolada też nie jest prawdziwa, bo po stopieniu się pieni. Zastępuje ją jakiś czekoladopodobny jednolity bełt bez bąbelków. Gdy na ekranie masz kubek dymiącej kawy - to znaczy, że tam nie ma kawy, tylko nasączony wrzątkiem tampon, który powoli puszcza ciepło i dłużej możesz go filmować.

*

Godzina 17.30:

Małgosia ćwiczy aaaałłłłłł.

*

Dziewczyna Andrzeja miała na imię Ela. Jej fotografia wisi w szarej sypialni nad łóżkiem: blondynka z plecakiem większym od niej samej idzie po bieszczadzkiej połoninie i zawadiacko uśmiecha się do kogoś, kto jej robi zdjęcie. Byli razem na roku. Nadawali na jednej fali. Lubili Felliniego i Woody'ego Allena, słuchali jazzu. Razem rozpoczęli drugi fakultet - filmoznawstwo.

- Od kiedy zacząłem pracować, ciągle ją zawodziłem - opowiada Andrzej. - Umawiamy się na weekend. Ona kupuje bilety do kina, wino. A do mnie dzwoni szef, że na rano mam przygotować 12 radiówek o pastylkach na kaszel. Panika. Sram żarem, żeby zdążyć. Teksty pół biedy, ale znajdź w tym czasie wolnego lektora, studio, które zechce ci to nagrać, realizatora dźwięku, który zgodzi się pracować po nocy. Nad ranem pękasz z dumy, bo się wyrobiłeś. Nagle przypominasz sobie, że zapomniałeś do niej zadzwonić. Płacze, żale. Ciągle mi mówiła, że się zmieniłem. Odeszła dwa lata temu.

Andrzej liczy na palcach, kto z jego agencji założył rodzinę: - Jolka, copywriterka. Ślub był na wakacjach - wpadła. Piotrek, szef ekantów. Pracuje do siedemnastej. Stresu nie przynosi do domu, bo ma kilkunastu ludzi pod sobą. Jak coś się dzieje, odpowiedzialność zawsze spada na nich. No i Wojtek, mediaplaner. Ożenił się jeszcze przed reklamą. Jego żona, nauczycielka, zostawiła szkołę dla domu. Codziennie robi mu kanapki do pracy. Tyle. Reszta to single.

*

Godzina 18.30:

Małgosia wciąż ćwiczy.

*

- Niewiele związków utrzymało się w tym środowisku - mówi Michał Pulicki. - Jak masz kogoś spoza branży, to cię nie zrozumie. Jak kogoś od nas - nie macie dla siebie czasu.

Michał spotykał się ze scenografką urządzającą wnętrza do reklamówek. Kiedy on w agencji wyłączał komputer, ona zaczynała ustawiać graty na planie w studiu filmowym. W takim ITI, OTO czy w Opusie codziennie kręci się co innego, więc scenografia może być tworzona tylko nocą. Dziewczyna Michała była pracoholiczką. Perfekcyjna - gdy reżyser zażyczył sobie żółtego kubka, miała ich od razu trzydzieści - jasnożółty trójkątny, cytrynowy walcowaty, słonecznikowy pękaty. Przed kolejnym ujęciem biegała ze ściereczką i wycierała każdy detal. Do ostatniego klapsa.

- Jak się nam udało spotkać w dzień - opowiada Michał - najczęściej ganialiśmy po sklepach w poszukiwaniu rekwizytów. Roczny bilans - cztery wspólne kolacje, z dziesięć orgazmów, w tym trzy u niej na planie filmowym. Zresztą ten związek nie miał szans na przetrwanie. Ciągle ze sobą rywalizowaliśmy. Niby na żarty, a bolało. Dzwoni do mnie rano. Najpierw mówi, że za mną tęskni, potem dodaje mimochodem: "Ależ paździora ostatnio wymyśliłeś". No to wysyłałem jej SMS-em recenzję jej scenografii: "Kto dobierał kolory szafek? Daltonista?".

- Mój facet był spoza branży - mówi Magda Lachowska, od pięciu lat copywriterka. - Wypominał mi, że co chwila ktoś do mnie dzwoni, że się wymądrzam. Na imprezach, na które go zabierałam, nie rozumiał, o czym mówimy. Przykład? Pyta kogoś, czy poda mu lampkę wina. W odpowiedzi słyszy: "A łyżka na to - niemożliwe!". Każdy rech, rech, rech, a on się czerwienił. W końcu dostał to swoje wino: "no to fru go" - kumpel wzniósł toast. A on się obraził. Tak było też między nami. On: "Idziemy w sobotę do kina?", ja: "Po godzinach? Lech". Żartowałam, a on trzaskał drzwiami. Nie mógł znieść, że zarabiam trzy razy tyle co on. Miał kompleksy. Przestał mi imponować. Prawie od roku jestem sama. Jeszcze trochę, a złapie mnie menopauza. Nudzi mnie klasyczny podryw. Kino, drink i do łóżka. Ledwo się przebudzisz i znów sama pijesz kawę, bo faceta już nie ma. Dzwonisz cały dzień - a tam automatyczna sekretarka. Ostatnio każdy związek był szybki jak reklamówka. Nawet nie jestem w stanie powiedzieć, czy byłam szczęśliwa.

*

Godzina 19.20: Aaaaaaałłłłł Małgosi rozlega się raz po raz. Dźwiękowiec do dźwiękowca: "Może se ćwiczyć i do rana. Tekst jest źle napisany, i już!".

*

Magda ma trzydzieści lat i urodę modelki - szczupła, wysoka, posmarowana samoopalaczem. Wytatuowany na jej pępku skarabeusz przyciąga uwagę mężczyzn. Udaje, że tego nie widzi. Teatralnym gestem zapala kolejnego papierosa. Jest koło północy. W Szpilce na placu Trzech Krzyży w Warszawie tłum i gwar. Kuchnia pracuje na pełnych obrotach. Kolejna zmiana kelnerów gania pomiędzy stolikami. Magdzie co chwila ktoś się kłania.

- To lokal reklamiarzy - mówi - tak samo jak Między Nami na Brackiej czy Brama na Marszałkowskiej. O tej porze dopiero ruch się zaczyna. Powychodzili z pracy, muszą coś zjeść.

- Nikt z nich się nie przyzna - mówi - ale podobnie jak ja boją się pustki swoich mieszkań. Rodziny nie masz, znajomych spoza reklamy też nie. Zresztą o czym byś z nimi gadała? O tym, że brief był niedopracowany albo że śpieszysz się na pipiem [PPM, czyli pre-production meeting - red.]? Dla moich koleżanek brzmi to trochę jak okrzyki Bruce'a Lee. Po prostu chińszczyzna. Mają dzieci, ciepłe posadki - księgowa, kadrowa, urzędniczka. W wolne soboty pieką szarlotki, w niedzielę do kościoła. "Ładne masz buty - mówią. - Dużo kosztowały?". Nie powiesz prawdy: "To od Prady, kupiłam w Paryżu za 7 tys. złotych", bo tyle nie wynosi nawet ich całomiesięczny budżet domowy. Rzucasz więc jakąś bezpieczną sumkę: "Kupiłam na wyprzedaży za 200 złotych".

*

Godzina 20.15: "Walentynki 33". Reżyser do dziewczyny, która przez wszystkie ujęcia robi smutną minę:

"Masz się cieszyć!".

Dziewczyna: "Ale ja jestem zazdrosna o ten samochód - tak jest bardziej wiarygodnie".

*

- Z tymi pieniędzmi w reklamie coś jest nie tak - uważa Janina Karowska, ajentka baru w jednym ze studiów filmowych. - Niby wyciągają miesięcznie dziesięć średnich krajowych, a na okrągło są zadłużeni. Sama sprzedaję im papierosy i kawę na kreskę.

- Po prostu tracisz rachubę - mówi Anita Dąbrowska, producentka w agencji. - Masz do czynienia z ogromnymi budżetami - reżyserowi 30 tysięcy za dzień zdjęciowy, operatorowi niewiele mniej, scenograf, stylistka, wizażystka, fotograf, lektor... Jest zima, w Polsce szaro, musisz być pewna, że zdjęcia się udadzą - całą ekipę wysyłasz na zdjęcia do RPA albo na Seszele. Fundujesz hotele, catering, przeloty. Szukasz czterdziestoletniego modela - płacisz w Polsce za castingi - i nie ma. No to zamawiasz go w Paryżu albo Mediolanie. Potrzebujesz dobrych animacji - sprowadzasz do Polski komputer i płacisz 1,5 tys. złotych za każdą godzinę jego pracy. Przed którąś reklamą płynu do mycia naczyń kazali mi ściągnąć z Londynu patelnię ze szklaną pokrywką. Ktoś stwierdził, że polskie pokrywki są za mało przezroczyste. Podliczasz i wychodzi, że 30-sekundowy pierd o jogurcie kosztuje prawie milion złotych. Jak tyle wydajesz na co dzień, to twoja pensja rozchodzi się nie wiadomo kiedy. Idziesz do Galerii Mokotów i kupujesz: bluzkę za 500 złotych, spodnie za 700. Kiedy znajdujesz korkociąg do wina za 150 złotych, wydaje ci się, że tyle kosztują korkociągi. Pracujesz do nocy, przypominasz sobie, że nazajutrz masz ważne spotkanie. Musisz wyglądać poważnie i elegancko, a twoje szpilki są już zjechane na amen. Wsiadasz w taksówkę i gonisz do jakiejś Panoramy czy Promenady.

Anita aż dziwi się, że udało się jej jakoś odłożyć na mieszkanie i samochód.

- Gdy jesteś wrakiem, pieniądze pomagają ci doprowadzić się do porządku - opowiada Michał Pulicki. - Dzwonisz do biura podróży i mówisz: "Za dwa dni chciałbym leżeć nad morzem, pod palmami". Pani mówi: "Mamy Mauritius". Okay - niech będzie! Nie pytasz, ile to kosztuje i gdzie to jest. Fundujesz jeszcze podróż dziewczynie, którą poznałeś tydzień wcześniej na castingu. W miesiąc wydajesz to, co zarobiłeś w pół roku. Wracasz i znów jesteś golas w wynajętym mieszkaniu. Zaczynasz zarabiać od nowa i krąg się zamyka.

Albo myślisz: Tyram jak wół, co ja mam z tego życia? Wychodzisz z pracy i kupujesz tissota albo forda pumę.

Mama Andrzeja Klajna zapytała go ostatnio, po co mu właściwie harley-davidson, skoro na nim nie jeździ.

- Nie wiem! - odpowiedział.

*

Godzina 21.45:

"Walentynki 37".

Aaaaaałłł Małgosi jest zgodne z wersją reżyserską. Zazdrosna dziewczyna stroi do kamery miny jak Charlie Chaplin.

*

Tomasz, 32-letni creative group head w agencji sieciowej, obsługującej międzynarodowe korporacje. Nie pali, nie zażywa narkotyków. Nigdy nie był ani w Szpilce, ani w Między Nami. Od trzech lat żonaty. Pracę zaczyna o ósmej (lubi być przed wszystkimi, żeby zaplanować dzień), kończy o siedemnastej (bo dobrze zaplanował dzień). Każdy weekend ma wolny. Chodzi z psem na spacery, piecze tarty owocowe, pisze wiersze po prowansalsku. W każde wakacje wyjeżdża do Francji. Dwa lata temu na spółkę z przyjacielem kupił tam wiejski dom. Moja opowieść o środowisku reklamiarzy go irytuje.

- Bananowa młodzież? - pyta. - Był kiedyś w telewizji teatr "Ketchup Schroedera". Pokazywał to, o czym pani mówi. Dramat napisał Doman Nowakowski na podstawie relacji swojego przyjaciela, copywritera. Zmieniałem agencje cztery razy i nigdy nie spotkałem takich ludzi jak tam. Zresztą przedstawię pani mój zespół: Ania jest z Kielc, studiuje zaocznie marketing i zarządzanie, połowę pensji zawsze oddaje rodzicom. Piotr, znany warszawski DJ, po pracy śpieszy na próby swojego zespołu. Jacek buduje dom i pisze scenariusze filmowe, Kasia sama wychowuje trzyletnią córkę... Reklama to w Polsce jedna z najprężniej rozwijających się dziedzin gospodarki - mówi. - Wystarczy spojrzeć na ulice, włączyć telewizor, posłuchać radia - te wszystkie billboardy i spoty ktoś zrobił. Zachód uczył się tego sto lat, my tylko dziesięć. To wielki wysiłek. Oprócz zwycięzców mogą być ofiary.

*

Godzina 22.30:

"Nie! Nie! - złości się reżyser. - To nie burleska! To reklama!".

STRUKTURA PRZYKŁADOWEJ POLSKIEJ AGENCJI

* DZIAŁ KREACJI

Creative director - szef wszystkich pracowników pracujących w agencji nad kreacją. On decyduje, które pomysły zostaną przedstawione klientowi; sprawdza, czy są zgodne z jego wymogami. Często sam je wymyśla.

Creative group head - podlega mu kilka teamów kreatywnych, które pracują nad kampaniami stałych klientów. W niektórych agencjach tytuł ten mają po prostu creative directorzy.

Team kreatywny - copywriter plus art director. Odpowiadają za powstawanie pomysłów na reklamę.

Obydwie funkcje mają w agencji tę samą pozycję organizacyjną.

Copywriter - wymyśla hasła, teksty piosenek, dialogi... np. "Łódka Bols". W rozbudowanych agencjach pracują copywriterzy seniorzy, czyli ci z dorobkiem i bogatym portfolio (im zazwyczaj powierza się prace nad bogatymi, ważnymi dla agencji klientami) i juniorzy, czyli dopiero zaczynający nadawać (robią to, czego inni nie chcą).

Art director - wymyśla obraz, tzn. to, co ma przedstawiać dany spot, billboard lub zdjęcie w prasie. To on pokazuje jacht "Łódkę Bols" w czasie rejsu na pełnym morzu. On wymyśla, że wieje wiatr, że fale rozbijają się o burtę. Senior Art Director - ma kilkuletnie doświadczenie, Junior Art Director - dopiero w agencji startuje.

* DZIAŁ PLANOWANIA MEDIÓW

Planning director - podlegają mu wszyscy pracownicy działu, w którym planuje się kampanię w mediach, tzn. decyduje: gdzie, o której, w jakiej ilości dana reklama powinna się ukazać, by być najbardziej skuteczną.

Mediaplaner - przygotowuje plan umieszczenia reklamy w najlepszym dla produktu klienta medium, np. że reklama jogurtów dla dzieci pójdzie przed Dobranocką, piwa pomiędzy Wiadomościami a Pogodą w TVP 1, a płynu na pryszcze w "Bravo". Przygotowuje kosztorys emisji.

Mediabuyer - kupuje miejsca w mediach (najczęściej zakupy robi się na zapas).

Szef badań mediów - osoba zajmująca się badaniem mediów pod względem oglądalności, słuchalności i czytelnictwa. Sprawdza: kto i o której ogląda telewizję, jakich słucha stacji radiowych i jakie gazety czyta.

* DZIAŁ STRATEGII I KONTAKTU Z KLIENTAMI

Account supervisor - nadzoruje pracę account managerów

Account manager - spotyka się z klientem, negocjuje stawki, proponuje mu nowe kampanie, przygotowuje strategię reklamową. Śledzi przetargi. Pilnuje, by kreacja na czas przygotowała pomysły.

Account executive - opracowuje briefy dla kreatywnych i dla produkcji, zbiera dane na temat skuteczności reklam, organizuje spotkania z odbiorcami reklam.

* DZIAŁ PRODUKCJI

Production manager - odpowiada za organizację cyklu produkcyjnego reklam radiowych i telewizyjnych. Wybiera studia filmowe, przygotowuje kosztorys produkcji.

Print production manager - odpowiada za przygotowanie materiałów drukowanych: billboardów, zdjęć prasowych, na ulotki i gadżety.

Art buyer - organizuje sesje zdjęciowe, nadzoruje pracę rysowników, którzy przygotowują storyboardy.

Traffic manager - osoba kontaktująca ze sobą wszystkie działy agencji.

* SŁOWNICZEK

Brief - wytyczne, plan kampanii reklamowej. Omawia cechy produktu, na które powinno się zwrócić uwagę w reklamie, np. niska cena lub brak cholesterolu. Określa grupę, do której powinna dotrzeć reklama. Zawiera życzenia klienta, np. w trzecim ujęciu musi pojawić się strumień czekolady albo sekwencja z sypaniem proszku do prania. Albo w piątej sekundzie - wielkie logo naszej firmy.

Casting - spotkanie, na którym wybiera się aktorów i statystów do reklamówki albo modelki do zdjęć.

ITI, OTO, Opus - skróty od nazw ITI Film Studio Sp. z o.o.; Studio Filmowe OTO Sp. z o.o., Opus Film Studio, czyli od trzech największych polskich studiów filmowych, które zajmują się produkcją spotów reklamowych.

Portfolio - może to być teczka, w której każdy gromadzi swoje najlepsze prace: zdjęcia, projekty lub tzw. demo, czyli kaseta z najlepszymi reklamówkami.

PPM (preproduction meeting) - spotkanie kończące przygotowania do produkcji reklamy. Przedstawiciele klienta, agencji i studia filmowego omawiają szczegóły realizacji filmu, np. stylista przedstawia stroje, scenograf pokrywy do patelni, reżyser mówi, jak aktorzy mają się uśmiechać. Klient musi wszystko zaakceptować.

Prezentacja - przedstawianie klientowi pomysłów na kreację reklamową, na plan mediów lub na strategię marketingową jego produktu.

Spot - po prostu reklamówka telewizyjna lub radiowa.

Storyboard - scenariusz filmu reklamowego w postaci komiksu. Realistycznie rozrysowane sceny mają pomóc klientowi wyobrazić sobie pomysł kreacji, zanim za niego zapłaci.
Nazwiska bohaterów zostały zmienione